כל דף הרשמה נושא על גבו את מלוא המשקל של העבודה שקדמה לו. האולם הוזמן, הדוברים אושרו, קמפיין הדיוור מתוזמן ותקציב הפרסום כבר מחויב, ואז כל המומנטום הזה עובר דרך מסך אחד שבו מבקר מחליט אם להפוך למשתתף. המסך הזה הוא בדרך כלל הנכס הכי פחות נבדק שיש למארגן: הוא נבנה פעם אחת, עולה לאוויר, וכמעט לעולם לא נבחן שוב. המדריך הזה נוקט בגישה ההפוכה, סדרת ניתוחים של מה שבאמת מבדיל בין דף הרשמה בעל שיעור המרה גבוה לבין דף שמאבד נרשמים בשקט, עבור המארגן או איש השיווק שנמדד לפי הרשמות שהושלמו ולא לפי צפיות בדף.
איך נראה 'טוב': מבט ביקורתי על טענת ההמרה של 15%-25%
לפני שמייעלים משהו, כדאי לדעת מהו יעד ריאלי, ולהיות כנים לגבי כמה שהמספר הזה חמקמק. תיתקלו לא פעם ברף הנקוב לפיו דף הרשמה טוב לאירוע ממיר בין 15% ל-25% מהמבקרים בו. הטווח הזה מסתובב רבות בתוכן שיווקי (נהוג לייחס אותו למקורות כמו GetResponse ומפרסמים דומים), וכדאי להתייחס אליו כאל נקודת ייחוס רופפת ולא כאל עובדה שאתם מחויבים לעמוד בה.
רף יחיד הוא מטעה, משום ששיעור ההמרה של דף ההרשמה שלכם תלוי בשלושה דברים שהמספר מתעלם מהם. הראשון הוא מקור התנועה: קהל 'חם' שמגיע מרשימת הדיוור שלכם ימיר טוב פי כמה מתנועה 'קרה' שמגיעה ממודעה ממומנת ברשת חברתית. השני הוא סוג האירוע והמחיר: מפגש קהילתי חינמי וכנס מקצועי ב-500 דולר אינם אותו משפך. השלישי הוא היכן מודדים, שכן 'המרה' יכולה להיות מ'צפייה בדף' ל'הרשמה', או מ'התחלת הרשמה' ל'השלמתה', ואלה מספרים שונים מאוד שמצוטטים לסירוגין.
המהלך המעשי הוא להפסיק לרדוף אחרי הרף של מישהו אחר ולהתחיל לשבור את השיא שלכם עצמכם. תעדו את קו הבסיס שלכם, פלחו אותו לפי מקור תנועה, ועקבו אחר שיעור ההשלמה: החלק מהאנשים שמתחילים למלא את הטופס ואכן מסיימים. במדד האחרון מסתתרות רוב ההרשמות שאפשר לאבד, והוא זה שכל ניתוח בהמשך נועד להגן עליו.
האנטומיה של דף הרשמה בעל המרה גבוהה
דף חזק עושה מטלה אחת, והוא עונה על שאלות המבקר בסדר שבו הן עולות. כבר במסך הראשון, עוד לפני גלילה, מבקר חדש אמור לדעת מה זה, האם זה מתאים לו, מתי והיכן זה מתקיים, כמה זה עולה, ואיך נרשמים. אם אחת התשובות דורשת חיפוש, אתם מבקשים מהמבקר להתאמץ, וחלקם לא יתאמצו.
הרכיבים שמצדיקים שוב ושוב את מקומם בראש הדף:
- שם אירוע ספציפי וברור, לא שם 'מתוחכם' שמסתיר מה האירוע בעצם.
- תאריך, שעה ומיקום (או ציון ברור של 'אונליין') הנראים מיד.
- משפט או שניים על מי קהל היעד ומה הוא ייקח איתו.
- המחיר, או מחיר הפתיחה, מוצג בכנות וכבר בהתחלה.
- קריאה לפעולה ראשית אחת וברורה, 'הרשמה' או 'לרכישת כרטיסים', שחוזרת על עצמה תוך כדי הגלילה.
שני עקרונות מחזיקים את האנטומיה יחד. דף אחד, מטרה אחת: אל תהפכו את דף ההרשמה לחוברת עם עשרה קישורים מתחרים. והתאמת מסר: הכותרת והתמונה צריכות להדהד את המודעה או המייל שהביאו את המבקר לכאן, כך שהדף מאשר את ההחלטה שלו במקום לאתחל אותה. כדי לראות את העקרונות האלה מיושמים על סוגי אירועים שונים, המאמר המשלים שלנו על דוגמאות לדפי נחיתה לאירועים סוקר כמה מבנים זה לצד זה.
ניתוח: אורך הטופס ומספר השדות
אם יש מנוף אחד בעל ההשפעה הגדולה ביותר באופטימיזציה של טופס הרשמה, זהו מספר השדות. כל שדה שאתם מוסיפים הוא מס קטן על ההשלמה, והמס הזה מצטבר. המשמעת פשוטה אך בלתי מתפשרת: בקשו רק את מה שאתם באמת צריכים כדי להפעיל את האירוע, או את מה שתשתמשו בו בפועל לפניו או במהלכו.
דמיינו דף סדנה היפותטי, ונפוץ מאוד, שמבקש שם מלא, אימייל, טלפון, חברה, תפקיד, איך שמעתם עלינו, כתובת למשלוח, העדפות תזונה, מידת חולצה ושתי הסכמות דיוור. אחד-עשר שדות לסדנה חינמית בת שעתיים. עכשיו קצצו אותו למה שהמארגן באמת צריך ביום האירוע: שם, אימייל, סוג כרטיס והעדפות תזונה. ארבעה שדות. הגרסה המקוצצת לא רק נראית קלה יותר, היא מסלקת שבעה רגעים נפרדים שבהם מבקר מוסח על הטלפון יכול להחליט שזה לא שווה את המאמץ.
כמה כללים ששורדים את רוב הניתוחים:
- הפרידו בין 'נחוץ להפעלת האירוע' לבין 'נחמד לדעת'. את הקטגוריה השנייה אפשר לאסוף אחרי ההרשמה, במייל המשך או בסקר טרום-אירוע, כשהאדם כבר מחויב.
- סמנו שדות שאינם חובה כרשות, ועדיף, הסירו אותם. שדה שהוא רשות אך קיים עדיין מוסיף אורך חזותי.
- אל תכריחו יצירת חשבון כדי להירשם. אפשרו הרשמה כאורח, והציעו חשבון כנוחות ולעולם לא כשער חובה.
- בהרשמות קבוצתיות או מרובות-משתתפים, אספו פרטים מלאים מהרוכש ורק את החיוני מכל משתתף נוסף, עם אפשרות שהמשתתפים ימלאו את פרטיהם בעצמם מאוחר יותר.
אורך אינו רק עניין של מספר שדות, אלא של מאמץ נתפס. טופס שמציג ארבעה שדות בבת אחת מרגיש לעיתים קצר יותר מ'אשף' דו-שלבי 'מהיר' שמסתיר כמה עוד נשאר.
ניתוח: הצגת מחיר ואותות אמון
השניים האלה מנותחים יחד כי הם נכשלים יחד: איך המחיר מוצג, והאם הדף מרגיש בטוח מספיק כדי למסור פרטי אשראי.
בכל הנוגע למחיר, החטא החמור הוא ההפתעה. מבקר שרואה '20 דולר' בראש הדף ו'24.13 דולר' בשלב התשלום מרגיש שהערימו עליו, ונטישת העגלה מזנקת בדיוק ברגע שבו עמדתם לנצח. מה שלא תחליטו לגבי ספיגת עמלות או גלגולן על הרוכש, הציגו את המספר האמיתי והכולל כבר בהתחלה. אם אתם מפעילים מדרגות מחיר, הציגו אותן בבירור וסמנו את זו שתרצו שרוב האנשים יבחרו; שלוש אפשרויות גלויות עם המלצה מודגשת כמעט תמיד קריאות יותר מתפריט נפתח יבש.
אותות אמון הם מה שמאפשר לזר להאמין שהעסקה אמיתית:
- המותג שלכם, ורצוי גם הדומיין שלכם. דף שיושב על הכתובת שלכם ונראה כמו שאר הארגון שלכם ממיר בנוחות רבה יותר מדף שזורק את המבקר אל זירת מסחר לא מוכרת באמצע התשלום.
- סימני אבטחת תשלום גלויים ואמצעי תשלום מוכר.
- מדיניות החזרים או ביטולים המקושרת בדיוק במקום שבו אנשים מחליטים, שכן אי-ודאות לגבי 'מה אם לא אוכל להגיע' היא התנגדות שקטה.
- הוכחה חברתית כנה: תמונות אמיתיות מאירועי עבר, המלצות שבאמת יש לכם, או 'נותרו X מקומות' אמיתי כשזה נכון. לעולם אל תמציאו מחסור, כי ספירה לאחור מזויפת שמתאפסת ברענון מזיקה יותר מהיעדר ספירה בכלל.
כאן המיתוג מפסיק להיות קוסמטי. דף הרשמה שיושב על פורטל ממותג ודומיין משלכם מסיר את אחד מזעזועי האמון הגדולים במשפך כולו: הרגע שבו מבקר שואל, 'רגע, למי אני בעצם משלם?'
הרשמה במובייל ובנגישות
הניחו שרוב תנועת ההרשמה שלכם מגיעה מטלפון, כי אצל רוב המארגנים זה המצב. ההנחה הבודדת הזו מסדרת מחדש את סדר העדיפויות. עצבו קודם את תצוגת המובייל, במקום לדחוס מטה פריסת דסקטופ כמחשבה שנייה. אזורי הנגיעה צריכים להיות גדולים מספיק לאגודל, שדות מספר וטלפון צריכים להעלות מקלדת מספרית, והטופס צריך להיות קצר מספיק כדי שהכפתור הראשי יהיה בהישג יד ללא גלילה אינסופית.
נגישות חופפת במידה רבה לעיצוב מובייל טוב, והיא מרחיבה את הקהל שלכם במקום לצמצם אותו. ההנחיות שלהלן מבוססות על הנחיות הנגישות לתוכן web (WCAG) ומוצעות כפרקטיקה מומלצת, לא כייעוץ משפטי; לגבי החובות הספציפיות שלכם, היוועצו באיש מקצוע מוסמך:
- שמרו על ניגודיות צבע מספקת בין הטקסט לרקע, ולעולם אל תסתמכו על צבע בלבד כדי לסמן שדה חובה או שגיאה.
- העניקו לכל שדה קלט תווית גלויה ומקושרת תכנותית, שכן טקסט מציין מקום (placeholder) אינו תווית.
- ודאו שכל הטופס ניתן להפעלה במקלדת, עם מצב פוקוס גלוי בבירור בעת מעבר בין השדות.
- נסחו הודעות שגיאה שמסבירות מה השתבש וכיצד לתקן, צמודות לשדה הרלוונטי במקום הודעה כללית בראש הדף.
- ספקו טקסט חלופי משמעותי לכל תמונה שנושאת מידע.
טופס נגיש הוא כמעט תמיד טופס מהיר וברור יותר לכולם; שתי המטרות ממעטות להתנגש.
מחסלי חיכוך: מהירות, שלבים והפתעות
רוב ההרשמות האבודות אינן אובדות בשל החלטה מושכלת, הן אובדות בשל חיכוך שהמבקר כלל לא מבחין בו במודע. שלושה סוגים גורמים לנזק הגדול ביותר.
מהירות. דף עמוס בתמונות גדולות, וידאו מוטמע וסקריפטים של צד שלישי נטען לאט, וכל שנייה נוספת בדרך לטופס עולה בהרשמות, במיוחד ברשת סלולרית. דחסו תמונות, דחו כל מה שאינו חיוני, ובדקו את הדף על טלפון אמיתי בחיבור רגיל, לא רק ב-Wi-Fi של המשרד.
שלבים. ספרו את הקליקים והמסכים שבין ההגעה ל'נרשמת בהצלחה'. כל אחד מהם הוא נקודת יציאה. אם תהליך רב-שלבי הוא באמת הכרחי, הציגו התקדמות כדי שאנשים ידעו כמה הם קרובים, ולעולם אל תכריחו אותם להזין מחדש משהו שכבר הקלידו.
הפתעות. העמלה הלא צפויה, החשבון הכפוי, ההפניה הפתאומית לדומיין שהמבקר אינו מזהה, כל אחת מהן היא בגידה קטנה במומנטום שבניתם. השארת כל התהליך על עמודים ממותגים משלכם היא הדרך הנקייה ביותר לסלק את הפתעת ההפניה. אם ההרשמה שלכם יושבת בתוך אתר קיים, המדריך שלנו על הוספת הרשמה לאירועים ב-WordPress, ב-Wix וב-Squarespace מסביר איך להטמיע אותה בלי לשבור את הרצף.
לבסוף, אל תזניחו את הרגע שאחרי 'הרשמה'. אישור מהיר וברור, עם אפשרות הוספה ליומן והצהרה פשוטה על מה שקורה הלאה, הוא ההבדל בין הרשמה לבין משתתף שבאמת מגיע.
רשימת הבדיקה שלפני ההשקה
לפני שתשלחו ולו מבקר אחד לדף, העבירו אותו רשימת בדיקה קצרה ולא זוהרת. רוב דליפות ההמרה נתפסות כאן, בעשר הדקות שלפני ההשקה:
- פתחו את הדף בטלפון אמיתי והשלימו הרשמה מקצה לקצה.
- הריצו עסקת בדיקה במצב הבדיקה של הפלטפורמה וודאו שחישוב הכסף, כולל עמלות, תואם למה שהרוכש רואה.
- בדקו שמייל האישור אכן מגיע, קריא, ומכיל את הכרטיס או פרטי ההצטרפות.
- בקרו כל שדה בטופס ומחקו כל מה שלא תשתמשו בו לפני האירוע או במהלכו.
- ודאו שהמחיר הכולל גלוי לפני שלב התשלום, ללא הפתעות מאוחרות.
- בצעו מעבר נגישות: ניגודיות, תוויות, ניווט במקלדת והודעות שגיאה.
- מדדו את זמן הטעינה בחיבור סלולרי רגיל וקצצו כל מה שמאט אותו.
- ודאו שהאנליטיקה או המעקב שלכם פועלים, כדי שתוכלו למדוד את שיעור ההמרה של דף ההרשמה שיצאתם לשפר.
- ודאו שמדיניות ההחזרים או הביטולים וגם דרך יצירת קשר ברורה מקושרות שתיהן.
- קראו שוב את הכותרת מול המודעה או המייל שיניעו את התנועה, וודאו שהם תואמים.
דף הרשמה בעל המרה גבוהה הוא לעיתים נדירות תוצר של טריק חכם אחד. הוא הצטברות של חיכוך שהוסר, תמחור כן, ודף שנראה ומרגיש כאילו הוא שייך לכם. בדיוק שם Everlage נבנתה כדי לעזור: פורטלי הרשמה ממותגים שיושבים על הדומיין שלכם ונראים כמו הארגון שלכם, לא שלנו, כך שהאמון שכבר בניתם נישא לאורך כל הדרך עד לתשלום. תנו לעבודה שקדמה לדף ההרשמה שלכם את הגימור שמגיע לה.
