Разбор страниц регистрации на мероприятие: что действительно конвертирует

Каждая страница регистрации несёт на себе весь вес работы, проделанной до неё. Площадка забронирована, спикеры подтверждены, email-кампания запланирована, а рекламный бюджет уже потрачен, и весь этот импульс проходит через один экран, на котором посетитель решает, стать ли ему участником. Этот экран обычно оказывается самым непроверенным активом организатора: его создают один раз, публикуют и почти никогда не пересматривают. Этот гайд идёт от обратного, представляя серию разборов того, что действительно отличает страницу регистрации с высокой конверсией от той, что тихо теряет регистрации; он написан для организатора или маркетолога, которого оценивают по завершённым регистрациям, а не по просмотрам страницы.

Как выглядит «хорошо»: разбор утверждения о конверсии 15-25%

Прежде чем что-либо оптимизировать, полезно понять, какая цель реалистична, и честно признать, насколько скользкой бывает эта цифра. Вам часто будет встречаться ориентир, согласно которому хорошая страница регистрации на мероприятие конвертирует от 15% до 25% посетителей. Этот диапазон широко ходит по маркетинговым материалам (его принято приписывать таким источникам, как GetResponse, и похожим изданиям), и относиться к нему стоит как к нестрогой точке отсчёта, а не как к факту, которому вы обязаны соответствовать.

Единый ориентир вводит в заблуждение, потому что конверсия вашей страницы регистрации зависит от трёх вещей, которые эта цифра игнорирует. Первое — источник трафика: «тёплая» аудитория из вашей собственной рассылки конвертирует в несколько раз лучше, чем «холодный» трафик из платной рекламы в соцсетях. Второе — тип мероприятия и цена: бесплатная встреча сообщества и профессиональная конференция за 500 долларов — это разные воронки. Третье — где именно вы измеряете, ведь «конверсия» может означать «из просмотра страницы в регистрацию» или «из начатой регистрации в завершённую», а это очень разные числа, которые цитируют вперемешку.

Практичный ход — перестать гнаться за чужим ориентиром и начать превосходить свой собственный. Зафиксируйте базовый уровень, разбейте его по источникам трафика и следите за долей завершения: какая часть тех, кто начал заполнять форму, действительно доходит до конца. Именно в этом последнем показателе прячется большинство теряемых регистраций, и именно его призван защитить каждый разбор ниже.

Анатомия страницы регистрации с высокой конверсией

Сильная страница выполняет одну задачу и отвечает на вопросы посетителя в том порядке, в котором они возникают. Уже на первом экране, ещё до прокрутки, новый посетитель должен понять, что это, подходит ли это ему, когда и где это проходит, сколько стоит и как зарегистрироваться. Если хоть один из ответов приходится искать, вы заставляете посетителя напрягаться, и часть из них этого делать не станет.

Элементы, которые снова и снова оправдывают своё место в верхней части:

• Конкретное, человеческое название мероприятия, а не «остроумное», которое скрывает суть.
• Дата, время и место (или ясное «онлайн»), видимые сразу.
• Одно-два предложения о том, для кого это и что человек унесёт с собой.
• Цена или начальная цена, показанная честно и заранее.
• Один очевидный основной призыв к действию — «Зарегистрироваться» или «Купить билеты», — повторяющийся по мере прокрутки.

Анатомию держат вместе два принципа. Одна страница — одна задача: не превращайте страницу регистрации в буклет с десятком конкурирующих ссылок. И соответствие сообщения: заголовок и изображение должны перекликаться с рекламой или письмом, которые привели сюда посетителя, чтобы страница подтверждала его решение, а не начинала всё заново. Чтобы увидеть эти принципы в применении к разным типам мероприятий, наш дополняющий материал о примерах лендингов мероприятий разбирает несколько макетов рядом друг с другом.

Разбор: длина формы и число полей

Если и есть один рычаг с наибольшим эффектом в оптимизации формы регистрации, то это число полей. Каждое добавленное поле — небольшой налог на завершение, и этот налог накапливается. Дисциплина проста, но безжалостна: спрашивайте только то, что вам действительно нужно, чтобы провести мероприятие, или то, чем вы реально воспользуетесь до него или во время него.

Представьте гипотетическую, и очень типичную, страницу мастер-класса, которая запрашивает полное имя, email, телефон, компанию, должность, «откуда вы о нас узнали», почтовый адрес, пищевые предпочтения, размер футболки и два согласия на рассылку. Одиннадцать полей ради бесплатного двухчасового мастер-класса. Теперь урежьте её до того, что организатору реально нужно в день мероприятия: имя, email, тип билета и пищевые предпочтения. Четыре поля. Урезанная версия не просто выглядит легче; она убирает семь отдельных моментов, в каждый из которых отвлёкшийся посетитель с телефоном может решить, что оно того не стоит.

Несколько правил, которые переживают большинство разборов:

• Отделяйте «нужно, чтобы провести мероприятие» от «приятно знать». Вторую категорию можно собрать после регистрации, в письме-продолжении или в предсобытийном опросе, когда человек уже вовлечён.
• Помечайте необязательные поля как необязательные, а лучше — убирайте их. Поле, которое необязательно, но присутствует, всё равно добавляет визуальной длины.
• Не заставляйте создавать аккаунт ради регистрации. Позволяйте регистрироваться как гость и предлагайте аккаунт как удобство, а не как преграду.
• Для групповых или многоучастниковых регистраций собирайте полные данные покупателя и только самое необходимое по каждому дополнительному участнику, с возможностью для гостей заполнить свои данные позже самостоятельно.

Длина — это не только число полей, но и воспринимаемое усилие. Форма, показывающая четыре поля сразу, часто ощущается короче, чем «быстрый» двухшаговый мастер, который прячет, сколько ещё осталось.

Разбор: отображение цены и сигналы доверия

Эти два разбираются вместе, потому что и проваливаются вместе: как показана цена и достаточно ли безопасной ощущается страница, чтобы доверить ей карту.

В вопросе цены главный грех — сюрприз. Посетитель, который видит «20 долларов» вверху и «24,13 доллара» на шаге оплаты, чувствует себя обманутым, и отказы подскакивают ровно в тот момент, когда вы уже почти победили. Что бы вы ни решили насчёт того, брать ли комиссию на себя или перекладывать её на покупателя, показывайте настоящую, итоговую сумму заранее. Если у вас есть ценовые уровни, показывайте их ясно и отмечайте тот, который вы хотите, чтобы выбирало большинство; три видимых варианта с выделенной рекомендацией почти всегда читаются лучше, чем голый выпадающий список.

Сигналы доверия — это то, что позволяет незнакомцу поверить, что сделка реальна:

• Ваш собственный бренд и, в идеале, ваш собственный домен. Страница, которая живёт на вашем адресе и выглядит как остальная часть вашей организации, конвертирует спокойнее, чем та, что посреди оплаты выбрасывает посетителя на незнакомую площадку.
• Видимые признаки безопасности оплаты и узнаваемый способ оплаты.
• Политика возвратов или отмен, ссылка на которую стоит прямо там, где люди принимают решение, ведь неопределённость в духе «а что, если я не смогу прийти» является безмолвным возражением.
• Честные социальные доказательства: реальные фотографии с прошлых мероприятий, отзывы, которые у вас действительно есть, или искреннее «осталось X мест», когда это правда. Никогда не выдумывайте дефицит, ведь фальшивый обратный отсчёт, сбрасывающийся при обновлении страницы, вредит больше, чем его отсутствие.

Именно здесь брендинг перестаёт быть косметикой. Страница регистрации на вашем собственном брендированном портале и домене убирает одно из крупнейших сомнений в доверии во всей воронке: момент, когда посетитель спрашивает: «стоп, а кому я вообще плачу?»

Регистрация на мобильных и доступность

Исходите из того, что большая часть вашего регистрационного трафика приходит с телефона, потому что у большинства организаторов это так. Одно это допущение переставляет приоритеты. Проектируйте мобильную версию в первую очередь, а не ужимайте десктопный макет задним числом. Области нажатия должны быть достаточно крупными для пальца, поля номера и телефона должны вызывать цифровую клавиатуру, а форма должна быть достаточно короткой, чтобы основная кнопка была в пределах досягаемости без бесконечной прокрутки.

Доступность во многом пересекается с хорошим мобильным дизайном и расширяет вашу аудиторию, а не сужает её. Приведённые ниже рекомендации опираются на Руководство по доступности веб-контента (WCAG) и предлагаются как хорошая практика, а не юридическая консультация; по поводу ваших конкретных обязательств обратитесь к квалифицированному специалисту:

• Поддерживайте достаточную контрастность между текстом и фоном и никогда не полагайтесь только на цвет, чтобы обозначить обязательное поле или ошибку.
• Давайте каждому полю ввода видимую и программно связанную подпись, ведь текст-заполнитель (placeholder) не является подписью.
• Сделайте всю форму управляемой с клавиатуры, с чётко видимым состоянием фокуса при переходе между полями.
• Пишите сообщения об ошибках, которые говорят, что пошло не так и как это исправить, привязывая их к соответствующему полю, а не к общему уведомлению вверху.
• Предоставляйте осмысленный альтернативный текст для любого изображения, несущего информацию.

Доступная форма почти всегда быстрее и понятнее для всех; эти две цели редко конфликтуют.

Убийцы трения: скорость, шаги и сюрпризы

Большинство потерянных регистраций теряются не из-за обдуманного решения, а из-за трения, которого посетитель осознанно даже не замечает. Больше всего вредят три его вида.

Скорость. Страница, перегруженная крупными изображениями, встроенным видео и сторонними скриптами, грузится медленно, и каждая лишняя секунда на пути к форме стоит регистраций, особенно на мобильном интернете. Сжимайте изображения, откладывайте всё несущественное и тестируйте страницу на настоящем телефоне при обычном соединении, а не только на офисном Wi-Fi.

Шаги. Посчитайте клики и экраны между «пришёл» и «вы зарегистрированы». Каждый из них — выход. Если многошаговый процесс действительно необходим, показывайте прогресс, чтобы люди знали, насколько они близки, и никогда не заставляйте вводить заново то, что уже набрано.

Сюрпризы. Неожиданная комиссия, принудительный аккаунт, внезапная переадресация на домен, который посетитель не узнаёт, каждый из них является маленьким предательством набранного вами импульса. Держать весь процесс на собственных брендированных страницах — самый чистый способ убрать сюрприз с переадресацией. Если ваша регистрация живёт внутри уже существующего сайта, наш гайд по добавлению регистрации на мероприятия в WordPress, Wix и Squarespace объясняет, как встроить её, не нарушая эту непрерывность.

Наконец, не пренебрегайте моментом после «Зарегистрироваться». Быстрое, ясное подтверждение, с возможностью добавить в календарь и простым описанием того, что будет дальше, — это разница между регистрацией и участником, который действительно придёт.

Чек-лист перед запуском

Прежде чем направить на страницу хоть одного посетителя, прогоните её по короткому, неброскому чек-листу. Большинство утечек конверсии ловятся именно здесь, за десять минут до запуска:

• Откройте страницу на настоящем телефоне и пройдите регистрацию от начала до конца.
• Проведите тестовую транзакцию в тестовом режиме платформы и убедитесь, что расчёт суммы, включая комиссии, совпадает с тем, что видит покупатель.
• Проверьте, что письмо-подтверждение действительно приходит, читается ясно и содержит билет или данные для входа.
• Проверьте каждое поле формы и удалите всё, чем вы не воспользуетесь до мероприятия или во время него.
• Убедитесь, что итоговая цена видна до шага оплаты, без поздних сюрпризов.
• Сделайте проход по доступности: контраст, подписи, навигация с клавиатуры и сообщения об ошибках.
• Измерьте время загрузки при обычном мобильном соединении и урежьте всё, что его замедляет.
• Убедитесь, что ваша аналитика или отслеживание срабатывают, чтобы вы могли измерять ту самую конверсию страницы регистрации, ради улучшения которой всё затевалось.
• Проверьте, что и политика возвратов или отмен, и понятный способ связаться с вами оба указаны ссылками.
• Перечитайте заголовок в сравнении с рекламой или письмом, которые погонят трафик, и убедитесь, что они совпадают.

Страница регистрации с высокой конверсией редко бывает результатом одного ловкого трюка. Это накопленный итог убранного трения, честного ценообразования и страницы, которая выглядит и ощущается так, будто принадлежит именно вам. Как раз в этом Everlage создана помогать: брендированные порталы регистрации, которые живут на вашем собственном домене и выглядят как ваша организация, а не как наша, так что доверие, которое вы уже заработали, доносится до самой оплаты. Дайте работе, проделанной до вашей страницы регистрации, достойное завершение.